So unterdrückt Google die Hotel-Websites

HOTREC und EU gegen Google

EU-Wettbewerbsverfahren-Google

Im Kontext des derzeit laufenden EU-Wettbewerbsverfahren gegen den weltweit größten Suchmaschinenanbieter Google hat HOTREC, der europäische Dachverband der Hotels, Gaststätten und Cafés, ein öffentliches Statement verfasst. Darin werden die von Google angeboten Verpflichtungen als nicht ausreichend bezeichnet und weitere Forderungen zur prominenteren Platzierung von Hotel-Websites gegenüber den Ergebnissen von Buchungsportalen, wie HRS, & Meta-Suchmaschinen, wie trivago, gestellt.

Worum geht es beim EU-Wettbewerbsverfahren gegen Google?

In einem seit Ende 2010 laufenden EU-Verfahren gegen Google geht es um die vermeintlich bevorzugte Platzierung von bestimmten Angeboten und Diensten in der Google-Suche, die bei Suchanfragen an oberster Stelle erscheinen und damit andere Suchergebnisse von den oberen Plätzen verdrängen. Dabei geht es vor allem um Preisvergleichsseiten, Restaurantbewertungen und auch Hotel-Buchungsportale.

  1. Die EU-Kommission wirft Google vor, eigene Dienste wie spezialisierte Hotel-Suchmaschinen bevorzugt in den Suchergebnissen anzuzeigen. Obgleich noch externe Dienste ähnlicher Funktion existieren, werden dessen Ergebnisse in den allermeisten Fällen unterhalb der zu Google gehörenden Dienste platziert. Diese Bevorzugung gegenüber Konkurrenten werde dabei von Google bewusst eingesetzt.
  2. Google kopiert laut Ansicht der Kommission Daten von anderen Suchdiensten, um sie ohne Authorisation in die eigenen Ergebnisse einzubetten. Dazu gehören vor allem Nutzer-Reviews aus dem gastronomischen sowie dem Tourismus-Bereich anderer Quellen, von denen Google auf diese Weise profitiert.
  3. Des Weiteren wird kritisiert, dass Google Werbepartnern (externe Websites, auf denen Google-Anzeigen geschaltet werden) verbietet, zusätzlich Anzeigen anderer Mitbewerbern zu schalten. Damit versuche der Konzern, die alleinige Anzeigenpräsenz auf den Websites solcher Partner zu erreichen.
  4. Der Transfer von Google AdWords-Kampagnen auf AdWords-ähnliche Plattformen von Konkurrenten mittels bestimmter Software wird von Google vertraglich nicht gestattet – dadurch erschwert Google es Werbetreibenden, von AdWords auf andere Werbedienste umzusteigen bzw. ergänzend auf solche zurückzugreifen

Google könnte einer Strafe durch die Untersuchung wettbewerbswidrigen Verhaltens durch die europäische Kommission entgehen, indem der Konzern in einer Selbstverpflichtung die eigene Suche umstrukturiert. Google hat dazu verschiedene Vorschläge eingereicht, um Konkurrenzangebote prominenter darzustellen.

Die Zugeständnisse vonseiten Googles

Als Reaktion auf die Vorwürfe gegen die Suchmaschine, dass unter anderem die kommerziellen Buchungsportale bzw. Meta-Suchmaschinen in den Suchergebnissen an oberster Stelle und damit prominenter als die Hotels selbst dargestellt werden, hat Google eine Liste von Zugeständnissen veröffentlicht, die nun von verschiedenen Stellen bewertet werden. Darin wird unter anderem angeboten, auch Links zu Konkurrenzangeboten prominent zu platzieren. Dies umfasst sowohl die Google-Ergebnisse auf Desktop-PCs als auch auf Mobilgeräten und Tablets, auf denen die organischen (natürlichen) Suchergebnisse durch bezahlte Anzeigen besonders weit nach unten gedrängt werden.

Ein offizielles Dokument der Zugeständnisse wurde bisher nicht im Netz veröffentlicht.

Die Statements von HOTREC

Dies sind die Kernpunkte des Statements von HOTREC:

  1. Trennung von organischen und kommerziellen Suchergebnissen: Der europäische Dachverband von Hotels, Restaurants und Cafés, von denen über 99% Klein- und Mittelbetriebe sind, fordert vor allem in seinem Statement eine Trennung der werblichen Suchergebnisse (wie z.B. durch trivago, HRS & Co.) von den organischen Suchergebnissen. Da diese auf die Seiten der Buchungsportale verlinken, schwinden Direktbuchungen über die eigentlichen Hotel-Websites mehr und mehr. Dieser Punkt hat eine besonders hohe Wichtigkeit, da der Vertrieb von Hotelzimmern über das Internet heutzutage einen außerordentlich hohen Stellenwert darstellt.
  2. Anzeige von Buchungspreisen: Zurzeit werden bei Google nur die Preise der Buchungsportale eingeblendet (z.B. “Booking.com – 75 €”) – der Preis der originalen Hotelwebsite findet sich nirgends wieder. Nutzer könnten dadurch den Eindruck bekommen, dass eine direkte Buchung ohne die Vermittlung durch ein Buchungsportal gar nicht möglich sei. Dementsprechend plädiert HOTREC für eine Gleichberechtigung in dieser Hinsicht, sodass auch die Preise der Hotels selbst gezeigt werden. Alternativ sollte Google komplett auf die Anzeige von Preisen verzichten, sofern deren direkter Abruf von der Hotelwebsite technisch nicht möglich ist.
  3. Brand Bidding: HOTREC fordert auch ein Verbot, dass die Verwendung von Hotelnamen in Anzeigentexten durch Dritte beinhaltet. Da die großen Buchungsportale Hotelbuchungen vermitteln und an den Provisionen verdienen, bemühen sich selbige um eine Vormachtstellung in den Suchergebnisseiten, indem auch z.T. AdWords-Anzeigen gezielt auf Hotelnamen (“Hotel XY in Musterstadt”) geschaltet werden (Brand Bidding). Dadurch entstehe nämlich der Eindruck, dass hinter der Anzeige ein direkter Link zum gesuchten Hotel stünde, obwohl der Suchmaschinen-Traffic geradewegs auf die Seite eines Buchungsportals führt. Brand Bidding trägt nach der Ansicht von HOTREC nicht dazu bei, den Nutzern die relevantesten Ergebnisse zu liefern, da nur die Website des gesuchten Hotels selber die höchste Relevanz besitzt. Des Weiteren fordert der Verband, dass unrechtmäßige Verwendungen von Hotelnamen durch Dritte zu einer Einstellung der jeweiligen AdWords-Kampagne führen sollte.
  4. Unabhängigkeit der Hotels: Last but not least beinhaltet der Kern der Statements, dass Hotels unabhängig von jeglichen Vermittlerportalen oder Preissuchmaschinen ihre Dienstleistungen über das Internet vertreiben können sollten. Die Unterdrückung bzw. Verdrängung durch kommerzielle Portale und die Benachteiligung durch Suchmaschinen wie Google ist ein inakzeptabler Nachteil für Hoteliers und bedeutet hohe kommerzielle Einbußen und Gewinnschmälerungen.

Studie zum Hotel-Online-Marketing zeigt die Machtverhältnisse auf dem Suchmaschinenmarkt

Die Statements von HOTREC basieren dabei unter anderem auf einer Studie von LibOTEL, in welcher die übermächtige Präsenz von großen Hotel-Buchungsportalen wie HRS, hotel.de oder Booking.com in den Suchmaschinen analysiert wurde. Durch die Übermacht solcher Buchungsportale, die in vielen Fällen auch gezielt Werbeanzeigen über Google AdWords zu Hotelnamen schalten, werden die Hotel-Websites immer seltener direkt aufgerufen. Stattdessen ziehen die Suchergebnisse der Buchungsportale den Großteil an Besuchern an und vermitteln auf diesem Wege Hotelbuchungen, für die Hotels Provisionen zahlen müssen.

Buchungsportale-Adwords-Hotelnamen

Schaltung von Adwords-Anzeigen der Buchungsportale auf Hotelnamen (Gesamtheit: 203 Suchanfragen), Quelle: LibOTEL

Da Hotels heutzutage einen Großteil ihrer Buchungen über das Internet machen, haben die geschilderten Sachverhalte einen großen und nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf deren Umsätze. Zwar ist es für Hotels immer noch besser, für indirekte Buchungen eine Provision an die Buchungsportale zu zahlen, als überhaupt keine Buchungen zu erhalten – allerdings entsteht so eine große Abhängigkeit von ebendiesen kommerziellen Portalen, welche die Stellung vor allem von kleinen Hotels stark beeinflussen.

Wie ist der Trend in Google?

AdWords-Anzeigenschaltung

Die Platzierung von AdWords-Anzeigen in den Google-Suchergebnissen hat sich im Laufe der letzten Jahre etappenweise verändert. Wurden Anzeigen zu Beginn nur auf der rechten Seite neben den organischen (“normalen”) Suchergebnissen geschaltet, so werden mittlerweile auch bis zu 3 Anzeigen oberhalb sowie unterhalb der organischen Ergebnisse platziert. Damit hat Google die verfügbare Werbefläche erhöht und den Werbetreibenden damit mehr Raum für die Platzierung ihrer Anzeigen eingeräumt. Hoteliers, aber auch Buchungsportale haben somit abseits von den organischen Suchergebnissen die Möglichkeit, potentielle Hotelkunden über kostenpflichtige AdWords-Anzeigen zu gewinnen. Dabei besitzen Buchungsportale zurzeit größte Präsenz im Bereich der bezahlten Suchergebnisse, wie die LibOTEL-Studie ebenfalls bewiesen hat. Die Rentabilität für Buchungsportale liegt nicht nur im einmaligen Vermitteln einer Hotelbuchung über eine solche Anzeige, sondern auch in den damit verbundenen Erfahrungen, die ein Kunde auf diesem Weg mit dem Buchungsportal macht und bei diesem in Zukunft potenziell weitere Buchungen durchführt.

Google Local Carousel & organische Suchergebnisse

Durch das derzeit nur in den USA verfügbare Google Local Carousel, einer Art Diashow mit Ergebnissen der lokalen Suche, wird sich der für organische Suchergebnisse vorhandene Platz auf den Suchergebnisseiten zukünftig weiter reduzieren. Der Vorteil ist jedoch, dass das Carousel eine hohe Aufmerksamkeit genießt (siehe Studie), weil Bilder stets das Augenmerk auf sich lenken. Dadurch können Hoteliers voraussichtlich mehr Besucher für sich gewinnen, da in diesem Bereich die Buchungsportale nicht vertreten sind.

Mein Statement hinsichtlich Google

Die bisherigen Entwicklungen von Google waren immer mehr gegen die “kleinen” Hotelbetreiber. Google hat sich durch das Aggregieren verschiedener Datenquellen hilfreiche Informationen ins eigene Haus geholt und kommt letztlich mit eigenen Services, wie dem Hotelfinder, urplötzlich auf den Markt. Auf der einen Seite kann der Hotelfinder sicherlich eine neue Chance für Hoteliers darstellen, indem eine neue Vertriebsplattform geschaffen wurde. Doch auf der anderen Seite erschwert Google deutlich den Zugang für Hoteliers auf den Hotelfinder.

Diese Machenschaft von Google muss ganz klar kritisch beäugt werden. Google spielt seine Monopolstellung eindeutig aus, wie zuletzt beim Google Merchant Center (Google Shopping-Ergebnisse): Zunächst bietet Google den Dienst kostenlos an, macht es den Shopbetreibern schmackhaft, baut durch die kostenlosen Daten seinen Dienst weiter aus bzw. entwickelt es weiter und letztlich kommt der Schwenk zum Bezahlmodell (Pay-per-click). Die Geschäfte haben ihren Online-Vertrieb mitunter auf diesen Kanal ausgerichtet und plötzlich bricht er ihnen weg, wenn sie nicht zahlen. Ist das ein faires Modell?
Ähnlich gestaltet es sich im Hotelbereich: Hoteliers bauen in ihrem Vertrieb oft auf die Online-Buchungsportale. Doch zeigt sich, wie beim vorherigen Beispiel von Google, dass solch eine Abhängigkeit gefährlich ist.

Zurück zu Google: Aus meiner Sicht muss Google eindeutig die Ursprungsseite, also die Hotel-Website, prominent auf Google+ Local-Seiten darstellen. Wie auch beim EU-Verfahren gegen Microsoft, die im Internet Explorer die Standardsuchmaschine optional halten müssen, muss Google Alternativen anbieten. Allein seine kommerziellen Services anzupreisen, darf nicht akzeptiert werden.

Des Weiteren ist mir das Bieten auf Marken schon länger ein Dorn im Auge. Mitunter im Hotelbereich, wo Buchungsportale Adwords-Anzeigen auf Hotelnamen derart offensiv schalten, können die Suchenden oft gar nicht erst die “original” Hotel-Website erkennen. Sie klicken zumeist einfach auf den ersten Eintrag – und wer steht dort? Zunächst die Buchungsportale, die den Hotelnamen in der URL und dem Anzeigentext aufführen. Sicherlich können Hoteliers die Anzeigenschaltung auf den eigenen Hotelnamen unterbinden, doch dafür benötigt es Fachwissen. Daher sollte Google den umgekehrten Weg gehen: Generell soll es nicht erlaubt sein auf Hotelnamen zu buchen, man kann es jedoch erlauben. Das wäre zwar ein harter Einschnitt für Google und die Buchungsportale, doch wäre dies meiner Ansicht nach der richtige Weg.

Was meinen Sie dazu? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

 

Foto: © kreatik – Fotolia.com

6 Kommentare

  1. lab

    Auch wenn ich einige Punkte unterstützen würde, greift die Kritik Google und den Buchungsportale zu kurz. Für mich als in Reisenden hat das Buchen über Portale eindeutige Vorteile: eine große Auswahl an Angeboten (meist möchte ich ja nicht ein bestimmtes Hotel buchen, sondern suche Unterkunft an einem Ort), ein einheitliches Interface, Kundenerfahrungen, die nicht durch das Hotel gefiltert sind, vertrauenserweckende Bezahloptionen und ein gewisses Maß an professioneller Gestaltung. Einiges davon ist auf manchen Hotelsites zu finden – bei weitem nicht bei allen, den Überblick kann nur eine Plattform bieten.
    Ich weiss nicht, ob Google Hotellwebsites aktiv unterdrückt. Als Kunde möchte ich bei der Suche nach Hotels an einem Ort jedoch nicht seitenweise Links auf völlig unterschiedliche und z.T. wenig ansprechende oder nutzbare Einzelsites haben, sondern in erster Linie eine gute Übersicht.
    Letztlich wäre es die Aufgabe eines Hotelverbands, ein technisch herausragendes Metasuchsystem zu etablieren und bei Google und in anderen Suchmaschinen zu platzieren. Ob das dann für die einzelnen Hotel billiger ist als die Provision an bereits bestehende Betreiber, steht auf einem anderen Blatt…

  2. Uwe Frers

    das verfahren der eu wettbewerbsbehörde gegen google hat ein sinnvolles ziel: eventuellen missbrauch der quasi-monopolstellung von google gegenueber wettbewerbern aufzuzeigen. schoenes beispiel: der google hotel finder hat eine position, die mit “werbung” gekennzeichnet ist, von wettbewerbern wie kayak oder trivago aber nicht gekauft werden kann.
    die in diesem post gefuehrte diskussion, ob google nun hotels oder OTAs nach oben ranken soll oder ob brand bidding nun erlaubt sein soll oder nicht, hat weder weder etwas mit dem verfahren zu tun noch hilft es der branche in dem zusammenhang weiter. im gegenteil, mit diesen kleinteiligen scharmuetzeln bringen wir themen aufs parkett, die google gerne anstelle der berechtigten vorwuerfe aufgreift um sie danach in der luft zu zerreissen. oder sollen jetzt alle branchen diskutieren, ob das produkt oder der haendler weiter oben stehen sollen? lasst uns auf das kernproblem konzentrieren.

  3. Hotel-Zentrale

    Wir hoffen dass nun die verschiedenen Vorschläge seitens Google umfangreich veröffentlicht werden um auch hier eine offene Diskussion führen zu können.
    Wir sind seit 1998 im Internet tätig und haben seit der Monopolisierung im Suchmaschinensektor vorallem viele Änderungen erfahren, auf welche alle Online-Unternehmen permanent reagieren mussten/sollten.
    Seit min. 5 Jahren wird diese Treue, welche zunehmend zur Abhängigkeit wurde, mit der Verschiebung auf einen schleichenden Konkurrenzausschluß zuzüglich eigener Produkte “belohnt”.
    Auch wir bieten z.B. seit vielen Jahren eine völlig kostenfreie und provisionsfreie Datenbank für Unterkünfte inklusive deren Direktkontakt, dieses Geschäftsmodell wurde nur kurz (2007-2009) honoriert, obwohl Hotelketten und Unterkünfte sehr positiv auf dieses Angebot reagieren. Je nach Themenverschiebung bei den eigenen Dienstleistungen kam es kurzzeitig zur Erholung, bis neue konkurrierende Produkte eingeführt wurden oder bevorzugt wurden – meist zum Leidwesen der kostenfreien/provisionsfreien Produkte bzw. Dienstleistungen.
    Es wird aktuell scheinbar danach gerankt und entschieden wo das bestmögliche Wachstum erzielt werden kann, ohne Rücksicht auf den Mittelstand und Kleinbetriebe.

    Suchergebnisse werden wohl auch nach den Anzeigenschaltung gerichtet, diese Erfahrung wurde uns zu Teil und bereits vielen Kooperationsbetrieben.
    Wir würden uns über eine Änderung bei den Listings und des Verhaltens beim freien Wettbewerb freuen, nicht nur bezüglich eigener Interessen.

  4. Wolfgang Brand

    Hallo Leute

    man darf dabei nicht vergessen, dass die meißten Hotelwebsites einfach nur grottenschlehct, veraltet und dem User kaum einen Mehrwert bieten. Dazu sind die Hoteliers extrem beratungsresistent. Selber Schuld: baut bessere Websites mit interessanten Inhalten und schon rankt Ihr besser,

    Simple as that

    Wolfgang Brand (SEO)

  5. Lambert Schuster

    Ich als User, der häufig Hotelzimmer bucht, mag überhaupt nicht die Buchungsportale. Ich buche immer direkt beim Hotel. Allerdings ist dort der Benutzungskomfort oft miserabel, sodass ich zum Telefon greifen muss. Leider muss ich dann wiederum sehr aufpassen, denn die Hotels missbrauchen mein Vertrauen und bedienen mich mit Höchstpreisen.

    Da haben die Hotels noch ne Menge Handlungsbedarf.

  6. […] Bereits seit mehr als 3 Jahren vollzieht sich das Wettbewerbsverfahren der EU gegen Google, in welchem dem Suchmaschinen-Konzern die bevorzugte Platzierung eigener Dienste bei Suchanfragen nach Hotel- sowie Restaurantangeboten und -bewertungen in den Suchergebnissen vorgeworfen wird. Da dadurch die organischen Suchergebnisse und somit die Links zu Websites von Hotels und anderen gastronomischen Einrichtungen weiter nach unten gedrängt werden, steht Google auch in der Kritik von HOTREC (europäischer Dachverbands von Hotels, Gaststätten und Cafés), worüber wir bereits im vergangenen Jahr berichteten (Artikel: So unterdrückt Google die Hotel-Websites). […]

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